O melhor que o homem pode ser

A nova campanha da Gillette promove o combate à masculinidade tóxica, mas sofre com críticas decorrentes de má interpretação

*Por Paulo Prado

Ação criada pela agência Grey incentiva homens a botar em prática o melhor de si (Foto: Divulgação/Gillette)

O novo filme publicitário da campanha “The Best a Man Can Get”, da Gillette, incentiva os homens a serem melhores diantes de comportamentos como o bullying e o sexismo. A ação se aproxima do movimento #MeToo, esse que denunciou casos de assédio e abuso sexual na indústria cinematográfica e incentivou mulheres do mundo todo a denunciarem casos de violência, e ainda comemora trinta anos de lançamento do slogan da marca.

O vídeo “The Best Men Can Be” aborda temas advindos do machismo para fazer pensar e questionar a masculinidade tóxica no papel social. Entretanto, apesar de bastante educativo, dividiu opiniões e está sendo alvo de constantes ataques. Argumentos que traduzem a campanha como generalista e que  desvirtua o papel do homem na sociedade são os mais comuns nas redes sociais.

Apesar disso, a campanha não toma partido de desvirtuar o papel do homem, mas usar os poderes que lhe são atribuídos para provocar mudanças e mostrarem o que de melhor eles podem oferecer para o meio social.

O filme se concentra em apresentar dois tipos de pessoas: homens que assumem posturas um tanto questionáveis e os que repreendem essas atitudes. Então, qual o papel que o consumidor da Gillette se propõe a assumir? Por incrível que pareça, mesmo com a criação de uma personificação heróica no corpo da campanha, um numeroso público se identifica com o perfil do qual o projeto propõe distanciamento.

Um grande problema: a revelação de uma realidade que muitos se negam a enxergar. A massa, que critica veementemente, exclui a possibilidade de tratar o comercial como algo que convide o público a se identificar com os personagens que tentam fazer o bem.

A publicidade entrou em uma nova era, onde ela não mais se coloca no simplório papel de vender produtos. O público requer um posicionamento maior do que uma mera competição para mostrar quem possui um produto de excelência e com o melhor custo-benefício. As propagandas artificiais que, muito se acreditava, “imitavam a vida real” são agora contestadas e colocadas à prova de fogo.

É o que explica a diretora da Gillette Venus – subdivisão da marca, destinada a produtos femininos –, Elena Valbonesi, em entrevista ao The Drum – site e revista especializada em comunicação e marketing. Ela reafirma o posicionamento ao explicar que a marca já vinha realizando um trabalho de comunicação em que incentiva os homens a assumirem papéis diferentes dos estereótipos.

A marca lançou o site TheBestMenCanBe.org que se propõe a doar, anualmente, 1 milhão de dólares para instituições americanas. O objetivo é promover projetos que ajudem na conscientização de homens, para que assim eles possam alcançar o melhor de si todos os dias.

Chega o momento em que estereótipos precisam cair ao chão. O anúncio da Gillette renova um conceito há muito corrompido. Propõe, incentiva e mostra que a verdadeira masculinidade não está na opressão e imposição de valores deturpados, mas na empatia ao próximo.