Marcas que falam: Branding e Marketing na GGCON

*Por Paulo Prado

Thiago Lajes, Thiago Garcia e Thiago Lins na palestra "Marketing para novas empresas" (Foto: Paulo Prado/Caderno de Pauta)

O mercado comunicacional está em constante mutação, tendo a capacidade de modificar-se do dia para noite. Esse é um dos maiores desafios para o empreendedor inexperiente e com poucos recursos. É sempre preciso compreender as variações para não ficar atrás na corrida do empreendedorismo e foi exatamente esse um dos pontos mais fortes debatidos no painel GGTalk do último domingo (25). 

Em tempos de relações sociais digitais, o consumidor se encontra mais ativo e intimamente ligado às suas marcas favoritas, mas o fornecimento de boas experiências requer uma conexão que vai muito além de um bom produto. 

Entramos em um cenário comercial exigente que não apenas comunicólogos (jornalistas, publicitários e produtores audiovisuais) devam compreender a área da comunicação. Assim, tornaram-se populares duas palavras que colocam medo em qualquer um; as velhas amigas do publicitário: Marketing e Branding. 

A Nubank desenvolve seu branding a partir do posicionamento de liberdade, transparência e amizade (Foto: Nubank/ Divulgação)

Essas palavras não têm absolutamente nada de novas, mas são a bola da vez. Para que o usuário tenha uma relação íntima com a marca é necessário haver diálogo entre ambos. Parece confuso né? Mas não tenha medo, não é tão difícil quanto parece. O branding é o grande responsável por estabelecer a ligação consumidor-empresa, mas antes de adentrar o conceito é preciso estabelecer uma linha de raciocínio do que é uma marca. 

A percepção de marca, apesar do conceito popular, vai muito além da produção da logo e um slogan de efeito. Ela se constrói a partir de ações que estão dentro e fora da natureza física. Para melhor entendimento, a marca é tudo aquilo que contribua para que o público memore a empresa: tudo que a representa, do produto a ações sociais. 

Branding então será o "simples" ato de gestão de marca. É responsável por conceber uma espécie de vida própria a ela, fazendo-se humana para conversar e relacionar-se intimamente com o público, o que envolve todas a ações realizadas para promovê-la. Também está estreitamente ligado ao marketing, capaz até de se confundirem – ação recorrente no painel. 

A doceria Delikata, de Recife, promove a inclusão social e a diversidade a partir dos seus funcionários (Foto: Página Delikata Doces e Salgados/Facebook)

Um dos assuntos mais repetidos no GGTalk foi como colocar em prática o branding e o marketing e uma coisa ficou bastante clara no discurso de todos os palestrantes que ali passaram: não existe fórmula mágica para isso; um passo-a-passo que o empreendedor deva seguir. Como publicitário, devo concordar; mas há indicação para o caminho. 

Antes de mais nada, é preciso se reconhecer como marca e conhecer o seu público alvo. O empreendedor iniciante irá cansar de ouvir isso, mas é a verdade. Isso se dá pelo simples fato de ser um público "pré-estabelecido", o que implica uma ligação sentimental atuante antes mesmo da marca entrar no mercado. 

É bem verdade que o consumidor não compra um produto apenas por sua qualidade; ele o adquire por identificação com a marca, na qual enxerga padrões sociais, sentimentais e políticos. É como se fosse uma espécie de espelho. Um grande exemplo é a Coca-Cola, que não vende o refrigerante, seu produto principal, mas um ideal de felicidade e o conceito de família. A comunicação com o consumidor deve ser feita de dentro para fora; como explica Simon Sinek, autor e consultor organizacional britânico, as pessoas não compram o seu produto, mas valores, razões e inspirações. 

A Coca-Cola tem uma gama muito extensa de consumidores, por isso seu branding está atrelado às emoções, estando entre as mais marcantes a felicidade (Video: Canal oficial da Coca-Cola)

O Marketing irá identificar o tamanho de um mercado e suas potencialidades. A maior dificuldade a se enfrentar é a constante mutação do mercado consumidor. Contudo, as palestras apresentadas – “Monetizando sua criatividade”; “Marketing para novas empresas” e “Experiências reais em tempos digitais” – não conseguiram estabelecer uma linha de raciocínio válida para direcionar a um bom caminho o público ingressante no mercado. 

Como acontece no branding, não existe um caminho que leve o empreendedor direto ao ponto e seja capaz de atingir os objetivos necessários do marketing; entretanto, existe uma solução lógica a se seguir: a pesquisa. Viés praticamente inexplorado no painel, certamente por receio relacionado ao alto custo em produção, a pesquisa é a escolha mais eficaz e com resultados quase perfeitos a se fazer. É por conta disso que, ao ignorar essa opção, os palestrantes cometem o erro de tratar Marketing e Branding como iguais. 

Não é o ideal sentar e seguir o fluxo do mercado, ir se adaptando conforme ele vai mudando. Grandes empresas em ascensão, como a Netflix, se utilizam de uma possível “previsão do futuro” – alcançada a partir de pesquisas em consumo, investimento, monitoramento de mídia, opinião e comportamento – para sair na frente com excelência na disputa e revolucionando o mercado consumidor. 

O futuro é bastante complexo de se prever, mas tudo se torna mais fácil quando são tomadas atitudes de prevenção em relação a ele, as quais podem ser realizadas a partir de uma palavra: planejamento.